کتاب جایزه رایگان

با توجه کردن به جزئیات کوچک، بازاریابی خود را به سطحی بالاتر ارتقا دهید.

اگر سن شما به اندازه‌ی کافی بالا باشد، احتمالاً جعبه‌های غلات صبحانه را به خاطر دارید که در گذشته با شعار «جایزه‌ی رایگان» کودکان را هدف قرار می‌دادند. از نظر والدین، این فقط یک وسیله‌ی پلاستیکی بی‌ارزش بود. اما برای کودکانی که به دنبال آن جایزه بودند، حکم یک گنج را داشت و از والدین خود تقاضای خرید غلات را می‌کردند. فارغ از هرگونه بحث اخلاقی درباره‌ی بازاریابی برای کودکان، این یک استراتژی بازاریابی هوشمندانه بود. «جوایز رایگان» واقعاً رایگان بودند، اما صرفا برای شرکت‌های غلات. هزینه‌ی تولید آن‌ها بسیار ناچیز بود، اما سود قابل‌توجهی به همراه داشتند. این جوایز بدون نیاز به تغییر در محصول اصلی یا اجرای یک کمپین تبلیغاتی پرهزینه، باعث افزایش فروش می‌شدند.

تصور کنید که بتوانید یک «جایزه‌ی رایگان» مشابه برای محصول، خدمات یا کسب‌وکار خود در نظر بگیرید. تصور کنید که فقط با افزودن یک ویژگی کوچک، محصول شما به اندازه‌ی آن اسباب‌بازی کوچک و ساده در جعبه‌ی غلات، برای مشتریان جذاب و خواستنی شود. و چه می‌شد اگر می‌توانستید با کمترین منابع، هزینه و ریسک، آن جذابیت را دوباره ایجاد کنید؟ نیازی نیست فقط تصور کنید؛ شما در حال یادگیری چگونگی تحقق بخشیدن به آن هستید.

فرض کنید شرکتی را اداره می‌کنید که با مشکل روبرو شده است. سود شما ثابت مانده و محصول شما دیگر قدیمی شده است. چگونه می‌توانید اوضاع را تغییر دهید؟ به طور معمول، دو رویکرد برای این شرایط وجود دارد. اولین رویکرد، راه‌اندازی یک کمپین تبلیغاتی عظیم است. در قرن بیستم، این کار برای جلب توجه به محصول کافی بود. اگر مردم محصول شما را در قفسه‌های فروشگاه نادیده می‌گرفتند، می‌توانستید با تبلیغات در مجلات یا تلویزیون، آن‌ها را مجبور به توجه کنید. اما در قرن بیست و یکم، تبلیغات دیگر قدرت سابق را ندارد. تعداد تبلیغات و سایر اشکال رسانه‌ای که برای جلب توجه رقابت می‌کنند، آنقدر زیاد شده که مانند برفک تلویزیون، در هم می‌آمیزند. اکثر مردم به سادگی آنها را نادیده می‌گیرند.

بنابراین، چه راه دیگری وجود دارد؟ به دومین رویکرد سنتی می‌رسیم که تلاش برای ایجاد یک نوآوری بزرگ و انقلابی است. منطق اقتصادی آن ساده است. اگر محصول یا خدماتی جذاب تولید کنید که هیچ شرکت دیگری قادر به ساخت یا ارائه‌ی آن نباشد، می‌توانید قیمت بالایی برای آن تعیین کنید. زیرا دیگر نگران رقابت آزاردهنده نخواهید بود؛ حداقل تا زمانی که رقبایتان به شما برسند. در این فاصله، شما به تنهایی سود زیادی به دست خواهید آورد.

بسیاری از شرکت‌ها برای در اختیار گرفتن بازار و به دست آوردن حاشیه سود بالا، مبالغ هنگفتی را صرف پروژه‌های عظیم فناوری، عرضه‌ی محصولات جدید یا برنامه‌های تحقیق و توسعه می‌کنند. هر چه نوآوری بزرگ‌تر باشد، سود بالقوه‌ی آن نیز بیشتر است، یا حداقل اینگونه تصور می‌شود. فقط به پولی فکر کنید که اگر بتوانید نسل بعدی آی‌پاد را در صنعت خود خلق کنید، به دست خواهید آورد. اما روی دیگر این سکه این است: نوآوری‌های بزرگ به سرمایه‌گذاری‌های کلان نیاز دارند و سرمایه‌گذاری‌های بزرگ منجر به قمارهای بزرگ می‌شود که اغلب با شکست مواجه می‌شوند.

در اواخر دهه‌ی 1990، یک شرکت مخابراتی به نام ایریدیوم این درس را به سختی آموخت. آن‌ها 3 میلیارد دلار برای پرتاب 66 ماهواره‌ی ارتباطی به مدار زمین هزینه کردند. این یک قمار بزرگ بود که نتیجه نداد. در نهایت این شرکت ورشکست شد. مشکل این است: اگر 3 میلیارد دلار برای راه‌اندازی محصول یا خدمات خود هزینه کنید، فقط برای جبران هزینه‌ها باید 3 میلیارد دلار درآمد داشته باشید. هرچه بیشتر برای نوآوری‌های بزرگ هزینه کنید، آستانه‌ی موفقیت شما بالاتر می‌رود و احتمال شکست شما افزایش می‌یابد.

پس راه حل واقعی چیست؟ پاسخ این سوال را در بخش بعدی خواهید یافت.