فرض کنید یخچالی دارید که ۲۰ سال است برای شما کار می‌کند و در این ۲۰ سال عملکرد بسیار خوبی برایتان به جا گذاشته است. اما حالا ۲ ماه است که خوب کار نمی‌کند. اگر از شما در مورد یخچالتان بپرسند، احتمالاً بدون توجه به عملکرد ۲۰ساله آن، عملکرد دو‌ماهه اخیر را خواهید گفت. این قضیه نوعی خطای شناختی است که به سوگیری تمرکز بر آخرین اطلاعات شهرت دارد. براین‌اساس شما فقط به جدیدترین داده‌ها تکیه می‌کنید و داده‌های پیشین را نادیده می‌گیرید. این خطا، یکی از مهم‌ترین خطاهایی است که در فروش و بازاریابی کاربرد زیادی دارد و انسان خواسته یا ناخواسته تحت‌تأثیر این خطا قرار می‌گیرد. ریشه این خطا به سیستم کارکرد مغز قدیم برمی‌گردد. مغز قدیم انسان در مصرف انرژی فوق‌العاده صرفه‌جو و کم‌مصرف است. این امر از جهتی خوب است و از جهتی باعث ایجاد خطاهایی می‌شود که خطای تمرکز بر آخرین اطلاعات نیز از آن جمله است. به عبارت بهتر وقتی شما برای گرفتن اطلاعات به مغز خود رجوع می‌کنید، مغز به دنبال راه‌های میان‌بر می‌گردد تا به‌جای فکر کردن، از آن اطلاعات استفاده کند. در اینجا مغز آخرین اطلاعات دریافتی را به شما نشان خواهد داد و همین موضوع سبب بروز خطای شناختی تمرکز بر آخرین اطلاعات خواهد شد.

سوگیری تمرکز بر آخرین اطلاعات چیست؟

بیایید قبل از توضیح هر چیزی نگاهی به عملکرد مغز انسان داشته باشیم. طبق یکی از تئوری‌های پاول مک‌لین، مغز انسان به سه قسمت تقسیم می‌شود. مک لین مغز را شامل سه ساختار متمایز که در امتداد هم تکامل‌یافته توصیف می‌کند. این مدل توصیف بسیار ساده‌ای از عملکرد و سازوکار مغز است؛ اما تقریباً درک آسانی برای سلسله‌ مراتب عملکرد مغز فراهم می‌کند.

• مغز قدیم
• مغز احساسی (میانی)
• مغز منطقی (جدید)

 
مغز قدیم: این بخش در ریشه مغز قرار دارد و مسئول نیازهای حیاتی و اولیه ما، مانند ضربان قلب، تنفس، درجه حرارت بدن و… است. برای مثال ما بیش از چند ثانیه نمی‌توانیم نفس خود را نگه داریم؛ چون مغز دستور به تنفس خواهد داد.

مغزمیانی: با عواطف و احساسات سر و کار دارد. از این بخش نیز حیوانات هم بهره می‌گیرند .

مغز جدید: بخش منطقی مغز ما است که تجزیه‌وتحلیل را به عهده دارد. همچنین مغز جدید درگیر چالش‌ها و حل‌کردن مسائل پیچیده می‌شود. این قسمت از مغز را فقط انسان‌ها در اختیار دارند و حیوانات از آن بی‌بهره‌اند.

سوگیری شناختی تمرکز بر آخرین اطلاعات وقتی اتفاق می‌افتد که مغز قدیم ما تمام اطلاعات پردازش‌شده‌ی دیگر بخش‌های مغز را تحت شعاع قرار می‌دهد و خود رأساً اقدام به تصمیم‌گیری می‌کند. مثلاً فرض کنید شما ماه‌ها و ماه‌ها برای خرید خودرو برنامه‌ریزی کرده‌اید. حالا وقت رسیدن خودرو رسیده و انتخاب خود را کرده‌اید. توجه داشته باشید که برای این انتخاب ماه‌ها تحقیق کردید و حالا به نمایندگی برای خرید خودرو رفته‌اید. ناگهان یک مشتری می‌آید و اعلام می‌کند از این خودرو راضی نیست. در اینجا شما تمام اطلاعات چندماهه را فراموش خواهید کرد و از خرید منصرف خواهید شد. چرا که مغز شما بر آخرین اطلاعات دریافتی تکیه کرده است.

تاثیر تمرکز بر آخرین اطلاعات در کسب‌وکار

هرچند این سوگیری گاهی سبب می‌شود تا مشکلاتی برای شما به وجود آید و تصمیمات اشتباهی بگیرید، اما به شما برای فروش بهتر نیز کمک خواهد کرد. 

خود شما هم استفاده از این خطای شناختی را حتماً زیاد تجربه کرده‌اید. برای مثال بسیاری از فروشگاه‌ها روی قیمت اصلی خط کشیده و قیمت حراج جنس را نوشته‌اند. علت این موضوع استفاده از این خطای شناختی است.

یا اگر دقت کرده باشید، در منوی رستوران قیمت غذاهای گران تر، اول می‌آید. علت این امر آن است که مشتری قیمت را ببیند و به‌عنوان قیمت مرجع در ذهنش ثبت شود تا در پایان بتواند راحت‌تر خرید کند.

همچنین وقتی فروشنده برای قیمت دادن اول کارهای گران را نشان می‌دهد، نه‌ تنها شانس فروش آن جنس بالا می‌رود، بلکه شما راحت‌تر جنس ارزان را خرید خواهید کرد. 

شما می‌توانید با شناخت ذائقه مشتریان خود در طول مذاکره، فضایی ایجاد کنید که مشتری از اینکه پول بیشتری به شما می‌پردازد، احساس بدی پیدا نکند و اتفاقاً آن هزینه را در قبال خدماتی که دریافت می‌کند کاملاً منصفانه بداند. البته برای این کار باید اطلاعات قبلی مشتری خود را نیز داشته باشید.

 شما برای فروش در اولین قدم باید تیم خود را آموزش دهید و به آنها بگویید که این سوگیری چیست و چطور می‌توان از آن برای فروش بهتر استفاده کرد. برای مثال توجه داشته باشید که در مکالمه با مشتری صحبتی از رقبا نکنید که نام آنان در ذهن مشتری باقی بماند.

همچنین برای اثرگذاری بیشتر بر روی مشتری تبلیغات خود را با یک جمله موثر پایان بدهید. اگر در زمینه‌‌ی تولید محتوا (مثل محتوای متنی) فعالیت دارید، مقاله یا متن را با پایان و نتیجه‌گیری خوب ببندید.