کتاب تمام بازاریاب‌ها دروغگو هستند

شما با این روند آشنا هستید: تبلیغی فوق‌العاده می‌بینید که محصولی جذاب را تبلیغ می‌کند. برای خرید آن عجله می‌کنید، می‌خرید و به خانه می‌برید. روز بعد، از کار می‌افتد، خراب می‌شود؛ یا به وعده‌ای که در تبلیغ (که دیگر چندان فوق‌العاده نیست) داده شده، عمل نمی‌کند.

بازاریابی به معنی ترویج ایده‌هاست. به معنی داستان‌پردازی و در بسیاری از موارد، دروغ گفتن است. به معنی نفوذ به جهان و ذهن مصرف‌کنندگان است؛ کاری که بازاریاب‌ها می‌توانند در آن بسیار توانمند باشند. این دقیقا موضوع همین کتاب است. در واقع، نویسنده در کتاب «همه‌ی بازاریاب‌ها دروغگو هستند»، به ارائه‌ی بینش‌های ارزشمندی درباره‌ی دنیای بازاریابی، شیوه‌ی تفکر بازاریابان و چگونگی خلق داستان (و دروغ و نیرنگ) توسط آن‌ها در طول دهه‌ها می‌پردازد که بر زندگی بسیاری از ما چه به شکل مثبت و چه به شکل منفی، تاثیر گذاشته است.

در گذشته‌های دور، مردم با مشاهده‌ی طلوع روزانه‌ی خورشید، داستانی در مورد هلیوس و ارابه‌ی او ساختند. این اتفاق خیلی قبل از پیدایش مفهوم «بازاریابی» رخ داد، اما یک نقطه اشتراک اساسی با آن دارد: یک داستان خوب.

بازاریابی موثر در واقع چیزی نیست جز روایت داستان‌های باورپذیر برای مخاطبان. جورج ریدل، یک شیشه‌گر مشهور، این موضوع را به خوبی می‌داند. شرکت او به تولید محصولات شیشه‌ای مشغول است و لیوان‌های شراب او شهرت زیادی دارند. به گفته‌ی او، هر شراب یک «پیام» منحصر به فرد دارد که از طریق لیوانی که فرد از آن می‌نوشد، منتقل می‌شود. داستان ریدل به طرز اعجاب‌انگیزی موفق بود. آزمایش‌های علمی ثابت کرده‌اند که هیچ تفاوتی بین لیوان‌های او و سایر لیوان‌ها وجود ندارد، اما متخصصان و علاقه‌مندان به شراب در سراسر جهان معتقدند که طعم شراب در لیوان ریدل بهتر است. ترفندهای بازاریابی مانند ترفند ریدل به این دلیل جواب می‌دهند که در دنیای امروز، مردم آنچه را می‌خرند که می‌خواهند، نه آنچه را که نیاز دارند. به این ترتیب، بازاریابان به سود می‌رسند.

برای روشن شدن موضوع، به این مثال توجه کنید: فرض کنید دختری جوان یک جفت کفش ورزشی پوما را به قیمت 125 دلار می‌خرد؛ کفشی که با هزینه‌ی 3 دلار در چین تولید شده است. او این کفش‌ها را به خاطر دوام یا محافظت از پاهایش نمی‌خرد. او آن‌ها را می‌خرد چون با پوشیدنشان احساس شیک بودن می‌کند. او تصور می‌کند که زندگی و شخصیت او با داشتن این کفش‌ها کمی بهتر می‌شود.

آنچه بازاریابان پوما در واقع به این زن جوان فروختند، یک داستان است. داستانی که او خاص، شیک و مد روز است و مردم داستان‌ها را پخش می‌کنند. آن‌ها به ندرت محصولی را فقط به خاطر ویژگی‌های خاص آن می‌خرند؛ بنابراین به یاد داشته باشید، اگر بتوانید یک داستان خوب تعریف کنید، به آن‌ها خواهید رسید.