اثر قاب‌بندی؛ چطور تغییر کلمات تصمیمات ما را تغییر می‌دهد؟

اثر قاب‌بندی (Framing Effect) یک سوگیری شناختی در اقتصاد رفتاری است که می‌تواند باعث شود تصمیم‌های غیرمنطقی بگیریم. برای یک کامپیوتر فرقی نمی‌کند که به او بگویند 80 درصد حجم یک بطری پر است یا 20 درصد آن خالی است. اما جملاتی با معانی کاملا مشابه و ارائه‌های متفاوت می‌تواند احساس متفاوتی در انسان ایجاد کند.
به طور کلی اثر قاب‌بندی زمانی رخ می‌دهد که ما تحت تاثیر نحوه ارائه اطلاعات قرار می‌گیریم و نه خود اطلاعات. به این ترتیب بازاریاب‌ها می‌توانند با تغییر نحوه بیان اطلاعات، گزاره‌هایی جذاب بسازند و با آن‌ها به شکلی صادقانه ما را فریب بدهند.

یک مثال جالب از اثر قاب‌بندی

تصور کنید که می‌خواهید مایع ضدعفونی کننده بخرید. روی جعبه مایع اول نوشته شده «99 درصد از میکروب‌ها را از بین می‌برد». اما جعبه دیگر می‌گوید «فقط 1 درصد از میکروب‌ها از بین نمی‌روند». هر دو جمله به وضوح یکسان هستند. در نهایت سطوحی که ضد عفونی می‌شوند حاوی 1 درصد میکروب خواهند بود. اما نحوه قاب‌بندی این دو اطلاعات با هم فرق می‌کند. در اولی شما از مرگ جمعیت زیادی از میکروب‌ها خوشنود هستید. اما در دومی تصور میکروب‌هایی که روی میز راه می‌روند، ذهن ما را آزار خواهد داد. هر دو مایع دقیقا یک کار را انجام می‌دهند اما اولی خرید بهتری به نظر می‌رسد.
مثال دیگری که برای بسیاری از کارمندان می‌تواند اتفاق بیفتد، در مورد افزایش حقوق است. تصور کنید هیچ تورمی وجود ندارد. سال جدید فرا می‌رسد و شما با مدیرتان در مورد دستمزد سال جدید صحبت می‌کنید. او به شما می‌گوید که امسال قصد دارد درآمد شما را ده درصد کاهش دهد. احتمالا به شدت عصبانی شوید و حتی شاید کار را رها کنید. اما تصور کنید تورم معادل 40 درصد باشد. حالا ممکن است به سادگی 30 درصد افزایش حقوق را قبول کنید. در حالی که قدرت خرید شما به وضوح کاهش می‌یابد و در عمل دستمزدتان کم شده است. اما به خاطر نوع ارائه اطلاعات، شما حس می‎‌کنید که بیشتر از قبل درآمد دارید.

خطای تصمیم با اثر قاب‌بندی

تصور کنید یک درمان در 95 درصد از موارد موفق یا دستکم بدون ضرر است. اما 5 درصد از مواقع، این درمان عوارضی ناگوار به همراه دارد. اگر پزشک داستان آن 95 درصد موفق را برایتان بگوید، احتمالا از درمان استقبال خواهید کرد. اما اگر داستان 5 درصد آسیب‌دیده را بشنوید، بعید است که همین روش درمانی را انتخاب کنید.
در سرمایه‌گذاری همین خطا می‌تواند باعث شود که ما انتخاب‌هایی نامعقول داشته باشیم. برای مثال یک نمودار پرنوسان از یک سهم ممکن است ما را بترساند، حتی اگر در طول سال این سهم 40 درصد رشد کرده باشد. این در حالی است که یک خط صاف (اوراق با درآمد ثابت)، حتی با سود کمتر برایمان جذاب‌تر به نظر می‌رسد.
در لاتاری، می‌توانیم به شما بگوییم که از 1 میلیون نفری که بلیت می‌خرند، نهصد و نود و نه هزار و نهصد و نود و نه نفر هیچ چیزی برنده نمی‌شوند. بعید است که بخواهید در این قرعه‌کشی شرکت کنید. اما ماجرای یک نفر که با بردن قرعه‌کشی رستگار شد، می‌تواند وسوسه کننده باشد.
این که کدام بخش از اطلاعات پررنگ‌تر نشان داده شود نیز بخشی از اثر قاب‌بندی است. برای مثال رسانه‌ها و سیاست‌مداران می‌توانند بیشتر بر آثار منفی مقابله با گرمایش زمین مانند افزایش قیمت‌ها یا بالارفتن نرخ بیکاری تمرکز کنند. در حالی که چندان در مورد آثار مخرب این پدیده در بلندمدت صحبت نشود.

اثر قاب‌بندی و زیان‌گریزی

از زیان‌گریزی می‌دانیم که ما بیشتر از آن که به دنبال حداکثر کردن سود باشیم، اغلب تلاش می‌کنیم زیان را به حداقل برسانیم. برای ما رنج از دست دادن 1 دلار خیلی بزرگ‌تر است از شدت به دست آوردن 1 دلار. اگر در یک روز یک اسکناس 100 دلاری گم کنید و از جای دیگر 100 دلار به دست بیاورید، قاعدتا نباید احساس شما تغییر کند، زیرا دارایی شما تغییر نکرده است. اما پیش خودتان می‌گویید اگر آن 100 دلار را گم نکرده بودم…
دو جمله کاملا یکسان «95 درصد شیر خالص بدون چربی» و «5 درصد چربی خالص بدون شیر» را در نظر بگیرید. جمله دوم به وضوح دارد به یک زیان اشاره می‌کند. شما دارید چربی می‌خورید و قرار است اضافه وزن بگیرید. رنج این زیان برای ما سنگین است درنتیجه ممکن است چندان به نیمه پر لیوان نگاه نکنیم.
مثلا تصور کنید که نرخ تورم 40 درصد باشد و بهره بانکی 30 درصد. عبارت سرمایه‌گذاری به 5 درصد بیشتر از بهره بانکی، به ما احساس سود می‌دهد. از این که پولمان را در بانک نگذاشتیم تا 5 درصد سود کمتر بگیریم خوشحال خواهیم بود. اما اگر همین عبارت به صورت 5 درصد کم‌تر از نرخ تورم بیان شود، زیان‌گریزی وارد عمل می‌شود و این مورد سرمایه‌گذاری را غیرجذاب ارزیابی خواهد کرد.

داستان انسانی بجای درصد ریاضی

دو جمله کاملا مشابه دیگر را ببینید:
تنها 20 درصد از کسانی که با شرایط مشابه باب از بیمارستان روانی مرخص شدند دست به اقدامات خشن زدند.
از هر 10 نفری که با شرایط مشابه باب از بیمارستان روانی مرخص شدند، 2 نفر دست به اقداماتی خشن زدند.
تفاوت این دو جمله با مثال‌های قبلی چیست؟ در مثال‌های قبلی ما شرایط را با نشان دادن حالت مطلوب، ملایم‌تر می‌کردیم. مثلا می‌گفتیم 80 درصد از افرادی که با شرایط مشابه باب از بیمارستان روانی مرخص شدند دست به اقدامات خشن نزدند. اما اینجا هر دو جمله دارد به آمار 20 درصد اشاره می‌کند. تفاوت این دو عبارت در کجا است؟
در آزمایش واقعی، پزشکان برای حالت اول (20 درصد) دو برابر بیشتر گواهی مرخصی از بیمارستان روانی صادر کردند. چرا این طور شد؟
در حالت اول ما با عدد طرف هستیم. 20 درصد موجودی خطرناک به نظر نمی‌رسد. در این وضعیت ما به این فکر می‌کنیم که به احتمال زیاد، باب انسانی بی‌خطر خواهد بود.
اما در عبارت دوم، ما با دو انسان خطرناک طرف هستیم. دو نفر که می‌توانند از بیمارستان بیرون بروند و به خود یا دیگری آسیب بزنند. در این حالت تصور کردن یک انسان خشن در حال صدمه زدن به دیگران راحت‌تر به ذهن می‌آید. برای همین فکر می‌کنیم که شاید بهتر باشد باب تحت نظر بماند.

اثر قاب‌بندی در روابط اجتماعی

حتما شنیده‌اید که می‌گویند بنشین و بفرما و بتمرگ هر سه یک معنا می‌دهند اما عباراتی شبیه به هم نیستند. این موضوع به نوعی، به اثر قاب‌بندی اشاره دارد.
مثلا تصور کنید که به همسر خود بگویید «اگر به بی‌توجهی ادامه بدهی، ازدواج ما به پایان خواهد رسید.» یا بجای آن بگویید «با توجه بیشتر به همدیگر می‌توانیم ازدواجمان را تقویت کنیم.» قطعا جمله دوم احساس بهتری در شنونده ایجاد خواهد کرد. شاید فکر کنید در حالت اول، با ایجاد احساس ترس انگیزه بیشتری برای تغییر رفتار ایجاد شده است. اما در واقعیت کم‌تر پیش می‌آید که رفتار فرد به خاطر ترس بهبود پیدا کند. شما آن موجودی بودید که ترس را ایجاد کردید. شما خطرناک هستید. بهتر است از شما دوری شود!
یک روش بهتر این است که بجای کاری که طرف مقابل انجام می‌دهد، در مورد احساسی حرف بزنید که در شما ایجاد شده است. صحبت کردن از بی‌توجهی‌ها و سهل‌انگاری‌های او، او را در موقعیت دفاع از خود می‌برد. بجای آن می‌توانید از نیاز خود به محبت بیشتر و احساس تنهایی حرف بزنید. حالا او چیزی برای دفاع ندارد بلکه با این اطلاعات جدید، او باید از شما مراقبت کند. شما دقیقا همان اطلاعات را به او داده‌اید، با یک قاب‌بندی جدید.
فروشنده‌ها هم همین کار را می‌کنند. آن‌ها بجای حرف زدن در مورد ویژگی‌های محصول، در مورد احساس آن محصول صحبت می‌کنند. وقتی کسی می‌خواهد چیزی به شما بفروشد، بخشی از پول شما را می‌خواهد. این موضوع باعث می‌شود شما گارد دفاعی بگیرید و به این فکر کنید که چرا نباید پولتان را از جیب خارج کنید. اما وقتی احساس خوبی در شما ایجاد شود، حالا رد کردن پیشنهاد فروشنده به معنای از دست دادن یک حس خوب است. حالا دفاع کردن از خود، به معنای خرید آن محصول است.

مقابله با اثر قاب‌بندی

پژوهشی در سال 2010 نشان داد که افرادی که با یک حوزه درگیر هستند، کم‌تر در معرض قاب‌بندی قرار می‌گیرند. کسی که فعال بازار سرمایه باشد، بعید است که با بازی با کلمات و بازآراستن آمارها به سادگی فریب بخورد. یک متخصص لبنیات می‌فهمد که 97 درصد شیر بدون چربی، دقیقا یعنی شیر با 3 درصد چربی. برای یک متخصص عفونی، 99 درصد نابودی میکروب‌ها یا 1 درصد زنده‌ماندن آن‌ها معنایی یکسان دارد. پس نکته اول این است که در زمینه‌هایی که در آن تخصص نداریم، بیشتر در معرض خطر قاب‌بندی هستیم.
روش دوم این است که همیشه به برعکس درصدهای ارائه شده فکر کنیم. برای مثال ژامبون 90 درصد خالص به نظر خیلی خوب می‌رسد. از خود سوال کنیم که 10 درصد ناخالصی شامل چه چیزهایی است.
همیشه داستان‌های فردی را به آمار و آمار را به داستان‌های فردی تبدیل کنیم. شاید 1 نفر در هزار نفر آمار ناچیزی به نظر برسد اما دقیقا چه اتفاقی برای آن یک نفر افتاده است. در مقابل، داستان هولناک 1 نفر از یک جمع هزار‌نفره، هنوز 1 دهم درصد است. در این صورت می‌توانیم درک کنیم که آیا ترسیدن و نترسیدن ما مبنای عقلی دارد، یا فقط در تله قاب‌بندی افتاده‌ایم.
در موارد مهم، سعی نکنیم سریع به تصمیم برسیم. اگر قصد ازدواج داریم، چندماه دیرتر، سر صبر و با بررسی تمامی جوانب تصمیم‌گرفتن، بهتر است از یک تصمیم سریع و ناکارامد.
در نهایت، توجه به این نکته ضروری است که ما به ندرت با داده خام روبرو می‌شویم. همیشه قاب‌بندی وجود دارد. حتی زمانی که سعی می‌کنیم به سناریوی مقابل فکر کنیم، باز هم داریم اطلاعاتی را قاب‌بندی می‌کنیم. و به خاطر سوگیری تایید ممکن است این اطلاعات را به شکلی قاب‌بندی کنیم که در نهایت نظری که دلمان می‌خواهد درست باشد، درست از آب در بیاید.