انواع استراتژی‌های قیمت‌گذاری و انتخاب بهترین گزینه براساس نوع کسب‌وکار

وقتی از بازاریابی صحبت می‌کنیم، اکثر مردم بلافاصله به یاد تبلیغات می‌افتند: کمپین‌ها، تیزرهای تلویزیونی، جشنواره‌ها و سروصدایی که نام محصول را در ذهن‌ها حک می‌کند. اما آیا واقعاً بازاریابی به این تبلیغات محدود می‌شود؟ قطعاً نه! بازاریابی شامل مجموعه‌ای پیچیده از چهار رکن اصلی است: محصول، ترویج، قیمت‌گذاری و توزیع (Product, Promotion, Pricing, Placing). هر یک از این ارکان در تعامل با یکدیگر، نقشی حیاتی در موفقیت یک کسب‌وکار ایفا می‌کنند.

چرا قیمت‌گذاری مهم است؟

تولید کالا، تبلیغات و توزیع، همگی هزینه‌بر هستند، اما تنها بخشی از بازاریابی که مستقیماً به درآمد منتهی می‌شود، قیمت‌گذاری است. فرمول ساده‌ای وجود دارد: تعداد محصولات فروخته‌شده ضرب در قیمت برابر است با درآمد ناخالص یک بنگاه. این موضوع اهمیت قیمت‌گذاری را برجسته می‌کند، چرا که با تغییر قیمت، می‌توان تأثیر زیادی بر درآمد و سود نهایی گذاشت. به عنوان مثال، فرض کنید یک شرکت لوازم الکترونیکی تصمیم می‌گیرد تا قیمت یک محصول جدید را به یکباره افزایش دهد. این تصمیم ممکن است منجر به کاهش فروش شود، اما اگر به درستی انجام شود، می‌تواند سود کلی را افزایش دهد.

هدف بنگاه‌ها و استراتژی قیمت‌گذاری

بنگاه‌ها را می‌توان به دو دسته اصلی تقسیم کرد: انتفاعی و غیرانتفاعی. بنگاه‌های انتفاعی به دنبال سودآوری هستند، در حالی که موسسات غیرانتفاعی معمولاً اهداف دیگری مانند خیریه یا حفظ محیط‌زیست را دنبال می‌کنند. به همین دلیل، استراتژی قیمت‌گذاری در هر یک از این دسته‌ها متفاوت خواهد بود.

1. استارت‌آپ‌ها و شرکت‌های نوپا

استارت‌آپ‌ها معمولاً در آغاز فعالیت خود به دنبال حداکثر کردن سود نیستند. آن‌ها در تلاش هستند تا در بازار باقی بمانند و برای خود جایی پیدا کنند. به عنوان مثال، تصور کنید یک استارت‌آپ جدید در صنعت پوشاک تصمیم می‌گیرد تا لباس‌های خود را با قیمتی بسیار پایین عرضه کند. این استارت‌آپ ممکن است با چالش‌هایی چون تأمین مالی، مدیریت منابع و جذب مشتریان مواجه باشد. در این حالت، قیمت‌گذاری پایین به عنوان یک استراتژی برای جلب توجه مشتریان و ایجاد بازار برای محصولات جدید عمل می‌کند.

با این حال، این نوع قیمت‌گذاری باید با احتیاط انجام شود. قیمت‌گذاری بسیار پایین ممکن است نه تنها به رقابت شدید بین شرکت‌ها منجر شود، بلکه می‌تواند اعتبار برند را نیز تحت‌الشعاع قرار دهد. به یاد دارید که شرکت اوبر با ارائه خدمات خود به قیمت پایین، با مشکلات قانونی و رقابتی مواجه شد؟ این نوع رقابت می‌تواند به آسیب به اعتبار برند منجر شود و همچنین شرکت را در موقعیتی آسیب‌پذیر قرار دهد.

به‌علاوه، شرکت شیائومی به عنوان تولیدکننده گوشی‌های اقتصادی معروف است و حتی مدل‌های پرچم‌دار این برند نیز نمی‌توانند به اندازه گوشی‌های پرچم‌دار اپل یا سامسونگ قیمت‌گذاری شوند. این واقعیت نشان می‌دهد که وقتی یک برند به قیمت پایین مشهور می‌شود، ایجاد تصور بالاتر از کیفیت در آینده بسیار دشوار می‌شود.

2. حداکثر کردن سود

برعکس، برخی شرکت‌ها به دنبال حداکثر کردن سود خود هستند. در اینجا، قیمت‌گذاری به یک علم تبدیل می‌شود. فرض کنید شما محصولی دارید که هزینه تولید و فروش آن 70 هزار تومان است و می‌خواهید آن را با یکی از چهار قیمت 80، 90، 100 یا 110 هزار تومان بفروشید. شاید به نظر برسد که بهترین گزینه قیمت 110 هزار تومان است، اما بیایید کمی عمیق‌تر شویم:

• در قیمت 110 هزار تومان، شما 1200 دستگاه می‌فروشید و به 48 میلیون تومان سود می‌رسید.
• در قیمت 100 هزار تومان، شما 1800 دستگاه می‌فروشید و به 54 میلیون تومان سود می‌رسید.
• در قیمت 90 هزار تومان، فروش به 2200 دستگاه می‌رسد و سود شما به 44 میلیون تومان کاهش می‌یابد.
• در قیمت 80 هزار تومان، شما 3000 دستگاه می‌فروشید و به 30 میلیون تومان سود می‌رسید.

این مثال نشان می‌دهد که برای به دست آوردن حداکثر سود، همیشه لازم نیست کالاها را با بالاترین قیمت ممکن بفروشید. استراتژی‌های قیمت‌گذاری باید به‌دقت و با توجه به شرایط بازار، رفتار مشتریان و رقبا تدوین شوند.

3. حداکثر کردن حجم فروش

بیایید دوباره به بحث قیمت‌گذاری بازگردیم، این‌بار با تمرکز بر حداکثر کردن حجم فروش. فرض کنید شما یک تولیدکننده بزرگ نوشیدنی هستید و هدف شما این است که 50 میلیون بطری از محصول جدیدتان را به بازار عرضه کنید. چه استراتژی‌هایی برای تحقق این هدف خواهید داشت؟

در دنیای واقعی، اگر یک برند معروف مثل پپسی قیمت هر بطری خود را دو برابر کند، به وضوح با کاهش فروش مواجه خواهد شد. با این حال، این افزایش قیمت می‌تواند به سود خالص کمی بالاتر از گذشته منجر شود. اما پپسی چنین تصمیمی نمی‌گیرد، زیرا این شرکت به دنبال افزایش حجم فروش و به‌دست آوردن سهم بیشتری از بازار است، نه صرفاً حداکثر کردن حاشیه سود.

یکی از عوامل کلیدی برای حداکثر کردن حجم فروش، رقابت است. برندها تلاش می‌کنند تا سهم خود از بازار را افزایش دهند. برای مثال، فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ مانند وال‌مارت استراتژی‌های خاصی را به‌کار می‌برند تا با حداقل حاشیه سود، بیشترین سهم بازار را به‌دست آورند. این فروشگاه‌ها به دلیل خرید در حجم بالا، از تخفیف‌های ویژه‌ای برخوردار می‌شوند که امکان دارد سوپرمارکت‌های کوچک‌تر از آن محروم باشند. به عنوان مثال، اگر یک سوپرمارکت کوچک قیمت یک بطری نوشیدنی را 2 هزار تومان تعیین کند، یک فروشگاه زنجیره‌ای می‌تواند همین محصول را با قیمت 1,800 تومان بفروشد، زیرا هزینه خرید آن از تولیدکننده بسیار کمتر است.

4. لوکس به معنای واقعی کلمه

برخی از شرکت‌ها نه به دنبال حداکثر کردن حجم فروش هستند و نه حاشیه سود. آن‌ها به دنبال تفسیر جدیدی از کیفیت و برندینگ هستند. برای مثال، شرکتی که ساعت‌های لوکس با طراحی‌های منحصر به فرد و جواهرات گران‌قیمت تولید می‌کند، ممکن است تعداد فروش یا حاشیه سود را در اولویت قرار ندهد. برند رولزرویس یک نمونه بارز از این نوع شرکت‌هاست. این خودروساز نه‌تنها به طراحی و تولید خودروهای با کیفیت بالا می‌پردازد، بلکه می‌کوشد تا تجربه‌ای متفاوت و منحصربه‌فرد برای مشتریانش فراهم آورد. ممکن است هزینه‌های اضافی مانند استفاده از چرم طبیعی و جواهرات در تزئینات داخلی تأثیر چندانی بر سود نهایی نگذارد، اما به افزایش اعتبار و ارزش برند کمک می‌کند.

همچنین، شرکت‌های دارویی در این دسته قرار دارند. این شرکت‌ها هزینه‌های زیادی را برای تحقیق و توسعه داروهای جدید صرف می‌کنند. این هزینه‌ها از فروش محصولات قبلی به‌دست می‌آید و به‌طور مستقیم نمی‌تواند به هزینه تولید کالاهای فعلی اضافه شود. به‌عنوان مثال، فرض کنید یک شرکت دارویی برای تحقیق در مورد یک داروی جدید 10 میلیارد تومان هزینه کرده باشد. این هزینه در حال حاضر نمی‌تواند به قیمت یک داروی موجود اضافه شود، زیرا این دارو به بازار عرضه شده است و هزینه‌های تحقیقاتی بیشتر به آینده مربوط می‌شوند. برای بسیاری از شرکت‌های دارویی، هزینه‌های تحقیق و توسعه ممکن است بزرگ‌ترین بخش از هزینه‌های کلی شرکت را تشکیل دهد، زیرا آن‌ها در تلاشند تا به نوآوری دست یابند و داروهای جدیدی را به بازار معرفی کنند.

نوع کالا و استراتژی قیمت‌گذاری

استراتژی قیمت‌گذاری در هر بنگاهی تحت تأثیر چندین عامل قرار دارد و یکی از مهم‌ترین این عوامل، نوع کالای تولیدشده است. بیایید نگاهی دقیق‌تر به دسته‌های مختلف کالاها و چگونگی تأثیرگذاری آن‌ها بر قیمت‌گذاری بیندازیم.

1. کالاهای اقتصادی

کالاهای اقتصادی، محصولاتی هستند که با کمترین کیفیت و قیمت ممکن عرضه می‌شوند. به‌عنوان مثال، اگر در سوپرمارکت‌ها دقت کنید، برندهای خاصی از لوازم خانگی با قیمت پایین‌تر به‌عنوان گزینه‌های اقتصادی ارائه می‌شوند. تصور کنید که شما به یک فروشگاه مراجعه کرده‌اید و دو مدل مخلوط‌کن را مشاهده می‌کنید؛ یکی از برندهای معروف که قیمت بالایی دارد و دیگری یک برند ناشناخته با قیمتی بسیار پایین‌تر. هدف از تولید این کالاهای اقتصادی، جذب مشتریانی است که به دنبال خرید با قیمت مناسب هستند و حاضرند از کیفیت‌های جانبی بگذرند.

همچنین، بلیت‌های قطار در کلاس اقتصادی نیز مثالی دیگر از این نوع کالاها هستند. مسافران این کلاس نمی‌توانند خدمات اضافه‌ای مانند پذیرایی ویژه یا صندلی‌های راحت‌تری را انتظار داشته باشند، بلکه فقط می‌خواهند با کمترین هزینه ممکن به مقصد برسند.

2. کالاهای لوکس

در مقابل کالاهای اقتصادی، کالاهای لوکس قرار دارند که با کیفیت بالا و قیمت‌های سرسام‌آور به بازار عرضه می‌شوند. به‌عنوان مثال، برندهای پوشاکی مانند “گوچی” یا “پرادا” نه‌تنها به کیفیت بالای محصولاتشان بلکه به طراحی و نمادین بودنشان شهرت دارند. مشتریان این برندها نه تنها برای کیفیت، بلکه برای شناخته‌شدن به‌عنوان دارنده یک کالای لوکس و گران‌قیمت، حاضرند مبلغ زیادی پرداخت کنند.

در واقع، قیمت بالای این کالاها به‌خودی‌خود، برندی قوی از خود ایجاد می‌کند. مثلاً عطرهای خاص برند “دیویدوف” که با طراحی منحصر به فرد و بسته‌بندی‌های گران‌قیمت به فروش می‌رسند، به نوعی نشان‌دهنده یک سبک زندگی هستند. در این موارد، حاشیه سود ممکن است چندین برابر هزینه تولید باشد و شرکت‌ها در تلاشند قیمت محصولات خود را به حداکثر برسانند.

3. کالاهای کاوشگر

فرض کنید که شما کالایی باکیفیت بالا تولید کرده‌اید، مانند یک دستگاه هوشمند خانگی که به‌طور ویژه برای کمک به کارهای روزمره طراحی شده است. شما مطمئن هستید که اگر کسی فقط یک‌بار از این دستگاه استفاده کند، برای همیشه مشتری‌تان می‌شود. اما مشکل اینجاست که مردم معمولاً از برندهای ناشناخته خرید نمی‌کنند.

برای جلب توجه مشتریان، می‌توانید قیمت کالای خود را به‌طور موقت کاهش دهید تا محصولتان به دست مصرف‌کننده برسد و آن‌ها از وجود این کالا باخبر شوند. برای مثال، شرکت “شیاومی” با تولید گوشی‌های هوشمند با کیفیت بالا و قیمت مناسب، توانسته است بازار را تسخیر کند. این محصولات به‌نوعی نماینده برند شما هستند و می‌توانند آینده شرکت را رقم بزنند.

4. قیمت گزاف یا استراتژی خامه‌گیری

حالا فرض کنید که شما محصولی جدید تولید کرده‌اید، مثلاً یک نرم‌افزار پیشرفته که می‌تواند تحولی در بازار به وجود آورد. احتمالاً مدت زمان زیادی طول می‌کشد که رقبا به این فناوری دست پیدا کنند، و در این فرصت، شما می‌توانید با قیمت‌گذاری بالا به حداکثر سود دست یابید.

برای مثال، اپلیکیشن‌های خاصی که ویژگی‌های منحصر به فردی دارند و در مراحل اولیه عرضه، با قیمت‌های بالا به فروش می‌رسند، نمونه‌ای از این استراتژی هستند. این اپلیکیشن‌ها با جذب مشتریان خاص و وفادار در همان ابتدا، می‌توانند پایه‌های درآمدی محکم‌تری برای شرکت شما ایجاد کنند تا زمانی که رقبا به این بازار وارد شوند.

استراتژی قیمت‌گذاری در شرکت‌های غیرانتفاعی

شرکت‌های غیرانتفاعی به‌طور خاص با اهداف اقتصادی تأسیس نمی‌شوند. این سازمان‌ها معمولاً به دنبال تحقق اهداف اجتماعی و عام‌المنفعه هستند. به‌عنوان مثال، هدف اصلی شرکت مترو، کنترل ترافیک و کاهش آلودگی است. در حالی که افزایش قیمت بلیت مترو می‌تواند منجر به افزایش درآمد این شرکت شود، حداکثر کردن تعداد سفرهای روزانه و فراهم آوردن خدمات بهتر برای عموم مردم، در اولویت قرار دارد.

سازمان‌های دیگری همچون «محک» نیز وجود دارند که هدفشان کسب سود نیست، بلکه نجات هر چه بیشتر کودکان مبتلا به سرطان است. در این موارد، حتی اگر این سازمان‌ها وارد فعالیت‌های اقتصادی شوند، هدف اصلی آن‌ها پوشش بخشی از هزینه‌هاست. بنابراین، قیمت‌گذاری ممکن است منطق مالی خاصی نداشته باشد. مثلاً در یک فروش خیریه، ممکن است خیرین خودکارهایی را با قیمت‌های بسیار بالا خریداری کنند، زیرا هدف نهایی آن‌ها کمک به نیازمندان است.

در برخی موارد، هدف برخی شرکت‌ها این است که تمام اجناس خود را به هر قیمتی به فروش برسانند. به‌عنوان مثال، اگر بلیت‌های یک کنسرت فروش نرود، در آخرین لحظات درب سالن را باز می‌کنند تا تمام صندلی‌ها پر شود. در این حالت، حتی قیمت‌گذاری مجانی هم می‌تواند توجیه‌پذیر باشد.

دیگر استراتژی‌های قیمت‌گذاری

در اپیزود «تبعیض قیمت» در اکوتوپیا توضیح دادیم که قیمت یک محصول مشابه برای همه برابر نیست و شرکت‌ها می‌توانند بسته به اهداف خود (حداکثر سود، حداکثر فروش، بازاریابی و…) تبعیض قیمتی را لحاظ کنند. علاوه بر این، چندین حالت دیگر وجود دارد که می‌تواند منجر به استراتژی‌های متفاوت قیمت‌گذاری شود:

حراجی: در حراجی‌ها، ممکن است کالاها حتی با قیمتی کمتر از قیمت تمام‌شده به فروش برسند. هدف از این کار ممکن است خالی کردن انبار به‌منظور پیشگیری از هزینه‌های انبارداری یا جایگزینی کالاهای جدید باشد. گاهی اوقات تخفیف‌ها و حراجی‌ها به‌منظور تبلیغ و آشنایی کاربران با کالاهای ارزان‌تر ارائه می‌شود. همچنین، افزایش نقدشوندگی کالاهای موجود در انبار نیز می‌تواند انگیزه‌ای برای برگزاری حراج باشد.
قیمت‌گذاری رقابتی: در برخی موارد، یک شرکت ممکن است قیمتی را تعیین کند که به‌وضوح زیان‌آور است. این استراتژی به‌منظور خارج کردن یک رقیب جدید از میدان رقابت به کار گرفته می‌شود. این رقیب جدید می‌تواند به‌واسطه ارائه یک فناوری نوین وارد بازار شده باشد.

اگر قیمت یک فناوری قدیمی به‌طرز چشمگیری کاهش یابد، ممکن است مشتریان از خرید فناوری جدید منصرف شوند. در چنین حالتی، عدم استقبال عمومی می‌تواند بقا را برای یک صنعت نوپا به خطر بیندازد و فناوری نوین در نطفه خفه شود. به‌علاوه، فرض کنید شرکتی نوآور سعی کند با قیمت گزاف خامه‌گیری کند؛ در این صورت، اختلاف قیمت بین دو فناوری ممکن است افزایش یابد و در نهایت به نفع فناوری قدیمی تمام شود.

اشکال دیگر تبعیض: تبعیض قیمتی می‌تواند به دلایل دیگری نیز به‌غیراز تفاوت در نیازها و تمایلات مصرف‌کنندگان وجود داشته باشد. یکی از این اشکال، تفاوت قیمت به‌خاطر هزینه‌های مختلف است. به‌عنوان مثال، قیمت میگو در آبادان و تهران نمی‌تواند برابر باشد، زیرا رساندن میگو به تهران هزینه بیشتری دارد و از طرفی، این کالا در پایتخت کم‌یاب‌تر است.

در نهایت، درک انواع مختلف استراتژی‌های قیمت‌گذاری به شرکت‌ها و سازمان‌ها کمک می‌کند تا بهتر بتوانند به اهداف خود برسند و در بازار رقابتی موفق‌تر عمل کنند.