اثر هاله یک سوگیری شناختی مشهور در اقتصاد رفتاری است. این اثر شامل تعمیم دادن یک صفت یا ویژگی از یک چیز به صفات و ویژگیهای نامربوط از آن چیز است.
برای مثال فرض کنید در یک مهمانی، بابک و اردشیر را برای بار اول ملاقات میکنید. بابک خیلی خوشصحبت و پرانرژی است و اخیر کتابی در مورد برابری زنان خوانده است. اردشیر خشک و تندخو است و علاقهای به مطالعه کتاب ندارد. میخواهید یکی از این دونفر را به یک مهمانی خیریه دعوت کنید. کدام یک را دعوت خواهید کرد؟ به احتمال زیاد بابک گزینه بهتری باشد. چه اتفاقی افتاد؟ شما خوشصحبتی و اهل مطالعه بودن بابک را به بخشنده بودن او تعمیم دادید و فرض کردید احتمال این که او به کمپین خیریه شما کمک کند، بالاتر است. اما در واقعیت ارتباطی منطقی میان خندهرو بودن و شرکت در خیریه وجود ندارد.
به همین ترتیب، ممکن است رضایت شما از کیفیت آیفون باعث شود که با خیال راحتتری از این شرکت هدفون بخرید. با این که این دو محصول، ارتباط مستقیمی با هم ندارند. از آن بدتر، دلیلی ندارد که اپل، به خاطر تولید آیفون و ایرپادهای باکیفیت، شرکت خوبی برای سرمایهگذاری باشد. اما رضایت شما از از محصولات اپل، هالهای دور این شرکت ایجاد میکند که قضاوت مثبت شما را به بخشهای دیگر شرکت هم تعمیم خواهد داد.
پیدایش اثر هاله
اثر هاله، مثل خیلی از کشفیات دیگر برای اولین بار در ارتش مشاهده شد. ادوارد تورندایک، روانشناس آمریکایی، در دهه ۱۹۲۰ قصد داشت ارتباط میان هوش، ظاهر فیزیکی و تاثیر این دو عامل بر رهبری را مطالعه کند. او به یک نظرسنجی نظامی دریافت که افسران، در این عوامل به سربازان خود نمره داده بودند. او امید داشت که با تحلیل این دادهها بتواند متوجه شود که آیا ارتباطی میان قد و وزن و هوش برقرار است و کدام عامل بیشتر در مهارت رهبری و کار تیمی تاثیر دارد. اما در کمال تعجب تورندایک مشاهده کرد که بیشتر کسانی که از نظر ظاهری نمره بالایی گرفتهاند، در دیگر بخشها هم بهتر از سایرین ارزیابی شدهاند. تورندایک نمیتوانست بپذیرد که تمام سربازارن خوش هیکل، باهوشتر هستند و مهارتهای رهبری بالاتری دارند. یک توضیح منطقیتر وجود داشت. افسران، سربازها را به خوبی نمیشناختند. آنها قضاوتشان از ظاهر سرباز را به صفات دیگر او مثل هوش و مهارت رهبری تعمیم میدادند.
سالامون اش در یک آزمایش جالب، شکل جالبی از اثر هاله را کشف کرد. شرکتکنندگان قرار بود بر اساس لیستی از صفات افراد، به آنها نمره بدهند و در مورد شخصیتشان قضاوت کنند. آزمایش اش دو فهرست داشت. یک فهرست از صفات مثبت به منفی مرتب شده بود در حالی که فهرست دوم از صفات منفی به مثبت میرفت. افراد در فهرست اول، نمرات بهتری گرفتند. چرا که خواندن اولین صفت مثبت، هالهای از آدم خوب بودن در ذهن افراد ایجاد میکرد.
برای مثال به تفاوت امیر و میلاد فکر کنید.
امیر اغلب آدم منضبط و درستکاری است با این که چند بار از شرکت خودشان پول دزدیده است.
میلاد چند بار از شرکت خودشان پول دزدیده است، با این حال او اغلب آدم منضبط و درستکاری است.
امیر آدم بهتری به نظر میرسد، نه؟
اثر خرس تدی و اثر هاله
۹۵ درصد از مدیران ۵۰۰ شرکت برتر در آمریکا مردان سفید پوست هستند. اما رابرت لیوینگستون متوجه اتفاق جالبی در مدیران سیاهپوست حاضر در این فهرست شد. اکثر آنها چهرهای «بیبیفیس» دارند. او باور داشت که سیاهپوستها به خاطر اثر هاله، اغلب پرخاشگر و تندخو تصور میشوند. عواملی که شاید ارتباط زیادی با مدیرعامل یک شرکت شدن نداشته باشند. اما چهره بچگانه یا به قول او، خرس تدی، باعث میشود که او را کمتر خشن در نظر بگیرند. عاملی که برای مدیران سفیدپوست یک نقطه ضعف به حساب میآید و باعث میشود او را خیلی جدی نگیرند.
مطالعات بیشتر نشان داد که داشتن گونه برجسته مزیت زیادی برای مدیران سفیدپوست ایجاد نمیکند اما همین عامل میتواند باعث پیشرفت مدیران سیاهپوست شود.
برای مدیران سفید پوست، داشتن چهره استخوانی و مردانه، احساس اقتدار را ایجاد میکند.
واضح است که داشتن صورت استخوانی یا گونه برجسته نباید هیچ ربطی به مهارتهای مدیریتی یک فرد داشته باشد. اما برای اعضای هیاتمدیره، مثل هر انسان دیگری، رسیدن به یک تصمیم سریع، حتی از یک میانبر پرخطا، اهمیت دارد. «نگاهش کن، مثل یک کودک بیآزار است!»
اثر هاله در زندگی روزمره
تصور کنید که دوستتان را میبینید در حالی که دارد گریه میکند. چه فکری میکنید؟ احتمالا او غمگین است. بعید است برای کشف دلیل واقعی گریه، یک فرم سنجش عواطف به او بدهید. بلکه سریعا میخواهید ارتباطی میان گریه و حال روحی او برقرار کنید و در زمانی کم واکنشی سریع بدهید. در موقعیتهای متعدد این اتفاق برای شما رخ میدهد. یعنی شما تمایل دارید در سریعترین زمان به یک قضاوت کلی از افراد برسید. برای این منظور یک صفت او را به تمام شخصیتش تعمیم میدهید.
• کسی که ماشین گرانقیمتی سوار میشود حتما در کارش بسیار موفق است.
• کسی که همسر زیبایی دارد، حتما مذاکره کننده خیلی خوبی است.
• کسی که لباسهای کثیف پوشیده حتما جایگاه اجتماعی بالایی ندارد.
این تعمیمها در حالت عادی منطقی نیستند. اما وضعیت میتواند از این هم غیرمنطقیتر شود.
• دختری که خیلی زیبا است همسر خوبی خواهد شد.
• فروشندهای که شوخطبع است گزینه خوبی برای مدیریت تیم فروش میشود.
• کتابی که طراحی جلد خوبی ندارد، کتاب خوبی نیست.
بازاریابها هم از این اثر در فروش محصول استفاده میکنند.
• محصول گرانتر باکیفیتتر است.
• محصولی که بستهبندی قشنگی دارد، بهتر است.
• شیری که از مزارع طبیعی میآید برای سلامتی شما بهتر است.
• خرید محصولات گیاهی برای محیطزیست بهتر است.
ممکن است یک محصول گیاهی، با صرف انرژی بالا تولید شده باشد و ضرر زیادی به محیطزیست بزند. اما شرکتها با بیان یک نکته مثبت تلاش میکنند تصویری کاملا مثبت از محصول خود در ذهن شما ایجاد کنند.
ارتباط اثر هاله با درآمد
فرض کنید یک برنامهنویس هستید که تصمیم میگیرید درآمد خود را افزایش بدهید. به احتمال زیاد اولین گزینهای که به ذهن شما میرسد، افزایش مهارتهایتان در برنامهنویسی است. اما ممکن است درآمد اضافی شما در جای دیگری قرار داشته باشد.
برای مثال پوشیدن لباسهای تمیز و همیشه مرتب نگهداشتن موهایتان، باعث میشود که کارمند با انضباطتری به نظر برسید. همچنین این احتمال وجود دارد که ورزش منظم و داشتن اندام متناسب، خیلی بیشتر از مهارتهای کامپیوتر و مدیریت باعث ارتقای شغلی شما شود.
انتقال حداقل مقدار ممکن است اطلاعات شخصی و مشکلات خانوادگی به محل کار هم میتواند برای شما مفید باشد. مشکل با فرزند یا دعوا با همسر ممکن است یک هاله منفی در مورد دیگر صفات شما ایجاد کند. پس شاید عاقلانه باشد که سر کار از مشکلات فردی خود زیاد حرف نزنید.
اثر هاله در سلامتی
در بسیاری از موارد ممکن است ما انتخاب غذای سالم را تنها با یک صفت از محصول انجام دهیم. در حالی که شاید آن صفت ارتباط مستقیمی با سالم بودن غذا نداشته باشد.
برای ما خرید پروتئینبار احساس بهتری دارد تا خرید شکلات حاوی پودر پروتئین. در این حالت واژه پروتئین ممکن است باعث شود دیگر مواد تشکیلدهنده یک خوراکی را نادیده بگیریم.
برچسبهایی مثل اورگانیک، طبیعی، بدون قند افزوده، کمچرب، گیاهی، بدون مواد نگهدارنده و… نیز میتوانند اثر مشابهی داشته باشند.
اما این خطا ممکن است حتی برای پزشکها هم رخ بدهد. جایی که یک پزشک فردی لاغر اندام را به طور عمومی سالمتر از فردی چاق ارزیابی میکند.
شاید برای انتخاب بیمارستان به نقد و بررسیها و نظرات مراجعین بیمارستان مراجعه کنید. مطالعات نشان داده که بیماران بیشتر به خاطر پذیرایی خوب و رفتار خود پرستارها به یک بیمارستان نمره بالا میدهند نه برای تشخیص و درمان خوب یا نرخ مرگ و میر پایینتر مراجعین. در این حالت، میزبانی خوب، عاملی میشود که به دیگر صفات بیمارستان، مثل کیفیت خدمات درمانی تعمیم داده میشود.
مقابله با اثر هاله
اطلاع از اثر هاله میتواند به ما کمک کند که تا حدی تاثیر آن را کاهش دهیم. برای مثال اگر فردی مرتب و آراسته را فردی سالم فرض کردید، میتوانید لحظهای درنگ کنید و از خود بپرسید که آیا واقعا از وضعیت سلامتی او باخبر هستم یا خیر.
موقع خرید سهام از خود بپرسید که آیا به خاطر وضعیت خوب صورت مالی و سودتقسیمی خوب سهام را خریداری میکنید یا انتخاب شما متاثر از محصولات شرکت است؟
در موقع خرید محصولات، اجازه ندهید بستهبندی یا نوشته درشت با پیامی مثبت روی جعبه، قضاوت شما را از یک محصول تغییر دهد.
در انتخاب آدمها، مثلا به عنوان کارمند یا همسر، مدام به خودتان گوشزد کنید که شما در حال حاضر مستعد آسیبدیدن از اثر هاله هستید.