نظریه تلنگر: چطور می‌توانیم تصمیم‌های بهتری بگیریم؟

در اقتصاد رفتاری تلنگر یا سقلمه (Nudge) شامل رفتارهایی ظریف و هدایت‌هایی کوچک می‌شود که ما را به‌سمت انتخاب‌های درست هدایت می‌کند؛ بدون آنکه ما را مجبور به انجام کاری کند یا آزادی انتخاب را از ما بگیرد. تلنگر یک تابلوی ورود ممنوع نیست که نگذارد پای خود را در مسیر اشتباه بگذارید؛ بلکه بیشتر شبیه به یک تابلو است که به شما کمک می‌کند مسیر درست را انتخاب کنید. البته شما هرگز مجبور نیستید این کار را بکنید.
برای مثال تصور کنید در کافه‌تریای دانشگاه، در یک صف طولانی منتظر هستید غذای خود را بگیرید. اگر در این لحظه، نوشابه‌های خنک در کنار شما چیده شده باشد، وسوسه می‌شوید که امروز یک نوشابه بخورید. البته که مجبور نیستید؛ اما به‌سمت مصرف نوشابه هدایت خواهید شد. حالا اگر نوشابه‌ها را برداریم و به‌جایش سالاد یا برش‌های میوه بگذاریم، شما را به‌سمت خوردن کمی میوه و سبزیجات تازه هدایت کرده‌ایم. هنوز هم مجبور نیستید این کار را بکنید؛ اما بعدها خواهید دید که این تغییر ظریف در چیدمان محیط، میزان مصرف میوه و سبزی شما را به شکل قابل‌توجهی افزایش داده است. این یک تلنگر است.

تلنگر، کشفی جدید از یک پدیده‌ی قدیمی

ریچارد تیلر در کتابی به اسم تلنگر، این اثر را نام‌گذاری و معرفی کرد. او در ابتدا می‌خواست نام تلنگر را «والدگری آزادانه» libertarian paternalism بگذارد؛ اما بعد فکر کرد که شاید بهتر باشد از همین روش برای نام‌گذاری نظریه‌ی خود استفاده کند. خوبی کلمه‌ی تلنگر این است که به ما یک تلنگر می‌زند! با وجود این، نخستین بار نبود که بشریت از تلنگر استفاده می‌کرد.
وقتی در بازار قدم می‌زنید، شاید یک کبابی مقداری دنبه را روی زغال بریزد تا بوی آن شما را وسوسه کند. این بوی خوش یک تلنگر است که شما را به‌سوی کبابی هدایت می‌کند؛ بدون آنکه شما را مجبور کرده باشد.
یک مثال دیگر، قراردادن خوراکی‌های خوش‌طعم و ارزانی که معمولاً خریداری نمی‌شوند، در صف انتظار پرداخت در فروشگاه‌های زنجیره‌ای است. برای مثال در این صف ممکن است کالاهایی مثل آدامس، پاستیل یا ویفر شکلاتی را ببینید. شاید هم یک بسته بخرید.
وقتی سرعت ماشین شما از یک حد بیشتر شود، ماشین با یک بوق این موضوع را به شما اطلاع می‌دهد. ماشینْ سرعت شما را روی این عدد محدود نکرده است. اجباری در کار نیست؛ اما اگر حواستان پرت بوده و سرعت ماشین بالا رفته باشد، باید به خودتان بیایید و سرعت را کنترل کنید.
تمامی این تکنیک‌ها، تلنگر به حساب می‌آیند. کشف جدید این بود که ما می‌توانیم از همین روش‌ها استفاده کنیم و به کمک آن‌ها تصمیم‌هایی بهتر بگیریم. (یا مردم را به سوی تصمیمات بهتر هدایت کنیم.)

چرا تلنگر برای ما مفید است؟

ما همیشه تمایل داریم روش‌هایی سرانگشتی و سریع برای تصمیم‌گیری داشته باشیم. این تمایل تا حد زیادی منطقی است؛ چرا که ما نمی‌خواهیم برای هر تصمیم بایستیم و زمان و انرژی زیادی صرف کنیم. برای مثال اگر قرار است غذا سفارش بدهید، ترجیح می‌دهید یک گزینه را به‌سرعت انتخاب کنید؛ به‌جای آنکه میزان کالری، پروتئین، چربی، قند، ویتامین‌ها و مواد معدنی را بسنجید و بسته به نیاز فعلی بدن خود، بهترین گزینه را با کمترین قیمت انتخاب کنید.
در بسیاری از موارد ما یک انتخاب سریع می‌کنیم که به‌وضوح برای ما مفید نیست. یک تلنگر می‌تواند ما را به خود بیاورد و باعث شود که به انتخاب بهتری فکر کنیم که در دسترس است.
برای مثال فرض کنیم که شما می‌دانید اتلاف انرژی کار درستی نیست؛ اما فراموش می‌کنید که چراغ اضافی را خاموش کنید یا وسیله‌ای بدون‌استفاده را از برق بکشید. یک تابلو در سالن پذیرایی که میزان مصرف برق را به شما نشان دهد، یک تلنگر است که شما را به‌سمت مدیریت مصرف هدایت می‌کند. همچنین شرکت برق به افراد پیام می‌دهد که 84 درصد از مشترکین کمتر از شما برق مصرف می‌کنند. این پیام، بدون اعمال فشار باعث می‌شود که به فکر کاهش میزان مصرف خود بیفتید.
یا تصور کنید که می‌خواهید افراد را تشویق کنید که تست HIV بدهند. شاید به‌جای اینکه برایشان از مزایای تست به‌موقع بگویید یا در مورد محرمانگی و رایگان بودن تست حرف بزنید، بهتر باشد نشانی نزدیک‌ترین مرکز تست رایگان و محرمانه را برایشان بفرستید. دانستن اینکه تا نزدیک‌ترین آزمایشگاه فقط پانزده دقیقه فاصله است، تلنگری بسیار مؤثر به حساب می‌آید.

چه زمان به تلنگر نیاز داریم؟

همیشه! خوب است که قبل از تمام شدن باتری تلفن همراه، یک بوق به شما هشدار بدهد. خوب است که در انتخاب غذا یا انجام تمرین ورزشی روزانه از تلنگر کمک بگیریم. خوب است که به کمک تلنگر به پس‌انداز خود پایبند بمانیم. اما در یک مورد خاص تلنگر بی‌اندازه مفید است.
اگر شما بخواهید شیر بخرید، به اطلاعات زیادی نیاز ندارید. همین که بدانید کدام شیر پرچرب یا کم‌چرب است و تاریخ مصرف آن را چک کنید، می‌توانید تصمیمی درست بگیرید؛ اما در موارد متعدد، ما می‌خواهیم بر اساس اطلاعات بسیار اندک، تصمیم‌هایی به‌شدت پیچیده بگیریم.
برای مثال انتخاب یک سهم در بازار سرمایه کار ساده‌ای نیست. برای این انتخاب علاوه بر چارت قیمت و صورت‌های مالی، ممکن است مجبور شوید به اطلاعاتی درباره‌ی اقتصاد کلان و وضعیت سیاسی نیز توجه کنید. این اطلاعات به‌شدت پیچیده ممکن است شما را به اشتباه بیندازد. گاهی یک تلنگر درباره‌ی «پذیرش بیانیه معاملات پرریسک» به شما یادآوری می‌کند که دارید دارایی خود را در معرض ریسک قرار می‌دهید.
انتخاب شغل، ازدواج یا خرید خانه از جمله تصمیم‌های بسیار حیاتی در زندگی است. اما ممکن است ما با این تصمیم‌های به‌شدت پیچیده، به‌سادگی انتخاب یک بطری شیر برخورد کنیم. همچنین در مواجهه با انتخاب‌های متعدد یا آینده‌ی مبهم، تلنگر انتخاب گزینه درست را ساده‌تر می‌کند.
شرکت‌های بیمه از این خاصیت استفاده می‌کنند و با ارائه‌ی ده‌ها طرح متفاوت، مشتری را گیج می‌کنند. هدف آن‌ها روشن است. آن‌ها می‌خواهند شما بیشترین پول را خرج کنید؛ اما این پیچیدگی ممکن است در نهایت به ضرر خودشان باشد. شما از خرید بیمه صرف نظر می‌کنید؛ فقط به این دلیل که نمی‌توانید توضیحات شرکت بیمه را درک کنید. یک روش بهتر، پیشنهاد دادن یک بیمه‌ی عمومی با قیمت متوسط است که هشتاد درصد از نیازهای شما را برآورده کند.

حالت پیش‌فرض یک تلنگر بسیار مؤثر است

بسیاری از افراد هرگز زنگ موبایل خود را عوض نمی‌کنند. عده‌ی زیادی سال‌ها همان تصویر زمینه‌ی اولیه را روی کامپیوتر یا گوشی خود نگه می‌دارند (دست‌کم تصویری که در روز اول خرید انتخاب می‌کنند). به همین ترتیب افراد تمایل دارند که از یک پیام‌رسان، یک شرکت بیمه، یک کارگزاری و یک بانک استفاده کنند. اندکی خدمات بهتر، مردم را قانع نمی‌کند که حساب خود را به یک بانک جدید ببرند.
اگر مردم تا این اندازه به حالت پیش‌فرض پایبند هستند، پس شاید بشود از حالت پیش‌فرض برای یک تلنگر استفاده کرد.
برای مثال ممکن است یک کشور طرحی داشته باشد که مردم بتوانند با ثبت‌نام در آن اعضای بدن خود را بعد از مرگ اهدا کنند. یک تغییر ساده نرخ اهدای عضو را تا ده برابر افزایش می‌دهد: به‌صورت پیش‌فرض اعضای بدن افراد اهدا خواهد شد؛ مگر آن‌ها با ثبت‌نام در یک طرح، عدم رضایت خود را اعلام کنند.
شرکت‌ها می‌توانند به‌صورت پیش‌فرض کارمندان خود را در طرح پس‌انداز بازنشستگی ثبت‌نام کنند. هر کس که نمی‌خواهد، آزاد است که انصراف بدهد.
بیشتر مردم تمایل دارند هیچ کاری نکنند. شاید بهتر باشد که شرایطی را آماده کنیم که اگر شخص هیچ کاری نکرد، کار درست را انجام داده باشد.

تلنگر و کاهش وزن

بارها پیش آمده که دلمان خواسته رژیم بگیریم، ورزش کنیم و وزن خود را کم کنیم. دیدیم که با قرار دادن خوراکی‌های سالم در جلوی چشم، گذاشتن وزنه‌ها و کفش‌های ورزشی دم‌دست و روش‌هایی شبیه به این، به خودمان تلنگر می‌زنیم.
اما یک روش تلنگر دیگر هم داریم. در اولین قدم باید یک هدف معقول برای کاهش وزن تعریف کنید. برای مثال شاید 5 کیلوگرم کاهش وزن در 3 ماه برای شما منطقی باشد. سپس مبلغ خوبی، مثل 5 میلیون تومان را به یکی از دوستان خود بدهید. اگر در این سه ماه وزن شما به میزان 5 کیلوگرم کم شد، پول به حسابتان باز خواهد گشت. در غیر این صورت، این پول را از دست داده‌اید. یک روش تکمیلی دیگر هم این است که در صورت شکست برنامه کاهش وزن، این پول به تیم فوتبالی اهدا شود که از آن نفرت دارید!

تلنگر در سطح کلان

دولت‌ها هم می‌توانند از تلنگر استفاده کنند. برای مثال دولت آمریکا تصمیم گرفت به هر مادر نوجوانی که باردار می‌شود، تا زمانی که دوباره بچه‌دار نشده است یک دلار در روز بدهد. این مادران کم‌سن‌وسال عموماً از طبقه‌ی فقیر هستند و یک دلار در روز انگیزه‌ی خوبی ایجاد می‌کند تا جلوی بارداری را بگیرند.
تلنگر به دولت‌ها کمک می‌کند که سیاست‌های خود را با حداقل هزینه و فشار اجرا کنند؛ بدون آنکه ناقض آزادی باشند. استفاده از پیام‌هایی ظریف و به‌جا و نیز تعریف درست حالت‌های پیش‌فرض، باعث می‌شود که مردم به‌سمت انجام کار درست هدایت شوند. خوبی تلنگر این است که هزینه‌ی زیادی ندارد.
برای مثال در یک توالت عمومی در یک فرودگاه، مردها چندان بهداشت را رعایت نمی‌کردند. تابلوهایی با پیام «لطفاً بهداشت را رعایت کنید» فقط باعث حواس‌پرتی و نشانه‌گیری بدتر می‌شدند. در این فرودگاه تصویر یک مگس در نزدیکی چاه دستشویی طراحی شد. حالا خیلی از مردها سعی می‌کردند مگس را نشانه بروند و آن را به داخل چاه بفرستند. حتی برخی وقتی می‌دیدند که مگس از جایش تکان نمی‌خورد، روی مگس آب می‌ریختند. همین تلنگر ساده و ارزان باعث صرفه‌جویی زیادی در هزینه‌ی نظافت دستشویی‌ها شد.