استارباکس و اقتصاد رفتاری
جذب و وفادارسازی مشتریان با استفاده از اقتصاد رفتاری
- دسته‌بندی
- 1402/09/24
فهرست مطالب
یکی از بزرگترین کافه‌ها در دنیا، کافه زنجیره‌ای استارباکس است که با ۳۲٬۰۰۰ شعبه در ۸۰ کشور دنیا (غیر از ایران) فعالیت دارد. این برند کافی‌شاپ نه فقط به خاطر طعم و عطر قهوه‌هایش مشهور است بلکه محصولاتی مانند لیوان، ظرف قهوه و هر آن چیزی که لوگوی استارباکس روی آن باشد را به مشتریانش در سراسر دنیا عرضه می‌کند. میزان محبوبیت این برند در بین مردم دنیا را هم می‌توان از تعداد شعبه‌هایش پی برد و هم عکس‌ها و فیلم‌هایی که روزانه بسیاری از کاربران شبکه‌های اجتماعی با لوگوی این برند در صفحات خود به صورت خودجوش منتشر می‌کنند.
در دنیای کسب‌وکارها، استارباکس به استراتژی‌های منحصربه‌فردی که برای جذب مشتری و فروش محصولاتش به کار می‌برد، مشهور است. استراتژی‌هایی که از اقتصاد رفتاری بهره گرفته‌اند تا سهم بازار این برند را روز به روز بزرگ‌تر کنند.
در این مطلب با هم درباره چند نمونه از این اصول اقتصاد رفتاری می‌خوانیم.
۱. اثر ارابه‌ای
تصور کنید که به شهری دیگر مسافرت رفته‌اید و به دنبال رستوران یا کافه‌ای خوب هستید. به شما چند رستوران در همان شهر معرفی می‌کنند و اینجا مردد می‌شوید که کدام را انتخاب کنید. طبق تجربه، بیشتر افراد رستورانی را انتخاب می‌کنند که شلوغ‌تر باشد. این همان اثر ارابه‌ای یا Bandwagon effect است. در واقع زمانی که شما ببینید تعدادی از افراد یک کار مشترک انجام می‌دهند و یا یک تفکر را دارند، راحت‌تر از افراد قبلی می‌پذیرید که آن کار را انجام دهید.
استارباکس از همین ترفند برای جذب مشتریان بیشتر استفاده می‌کنند. چطور؟ در شعبه‌های استارباکس معمولا یک یا چند صندلی و کاناپه نرم و راحت برای نشستن وجود دارد. وقتی شما روی این صندلی‌های راحت بنشینید، سخت‌تر از حالت عادی از روی آن بلند می‌شوید و ترجیح می‌دهید زمان بیشتری را برای ریلکس کردن و قهوه خوردن در کافه صرف کنید. همین عامل باعث شلوغ‌تر به نظر رسیدن داخل کافه می‌شود و فردی را که در بیرون کافه در حال قدم زدن است ترغیب می‌کند که وارد کافه شود و قهوه‌ای سفارش دهد.
۲. استفاده از بازاریابی حسی
چشم‌هایتان را ببندید و تصور کنید از کنار شیرینی‌فروشی رد می‌شوید. بوی وانیل و شیرینی‌هایی که به مشام می‌رسد ترغیبمان می‌کند که یک شیرینی کوچک برای خودمان یا خانواده بگیریم. این تجربه را در زمان رد شدن از یک کنار یک کبابی محلی هم داشته‌اید. حس بویایی، چشایی و بینایی به راحتی می‌توانند روی انتخاب‌‌های ما اثرگذار باشند. محققان حوزه کسب‌وکار و بازایابی هم با تحقیقات به این موضوع پی برده‌اند که استفاده از بازاریابی حسی چقدر می‌تواند به بیزینس‌ها برای جذب مشتری کمک کنند.
استارباکس هم از این استراتژی به خوبی بهره گرفته است. وقتی از کنار کافه استارباکس رد می‌شوید، بوی قهوه به مشام شما می‌رسد و ناخواسته هوس یک لیوان لته یا یک شات اسپرسو می‌کنید. پس سمت در کافه می‌روید و داخل می‌شوید. وقتی وارد می‌شوید، نور داخل کافه کم‌تر از حالت نرمال است ولی تابلوی منو و یخچال کیک و دسرها روشن هستند تا حس بینایی شما را به سمت خود جلب کنند. استارباکس با این روش‌ها به خوبی با ذهن مشتری بازی می‌کند تا به هدف خود یعنی سفارش و فروش بیشتر دست یابد.
۳. استفاده از اثر مالکیت
شاید در شبکه های اجتماعی عکس لیوان‌های استارباکس را که رویشان اسم فرد سفارش‌دهنده با ماژیک نوشته شده را دیده باشید. در واقع این یک اصل در تمام شعب استارباکس است که وقتی فردی سفارشی می‌دهد، نام کوچک او را بپرسند و زمانی هم که سفارشش آماده شد، نامش را بلند صدا بزنند.
وقتی شما نام کوچکتان را روی چیزی ببینید نسبت به آن حس مالکیت پیدا می‌کنید و حس تعلقتان بیشتر می‌شود و در نتیجه وفاداری به برند هم در شما ایجاد می‌شود.
۴. استفاده از هزینه اصطکاک
شلوغ شدن تنها ملاک برای موفقیت نیست چون اگر این شلوغی بیشتر از حد نرمال شود برای سرویس‌دهی کافه مشکل ایجاد می‌کند. استارباکس در بعضی شعبه‌های شلوغش برای اینکه مشتری‌ها سریع‌تر کافه را ترک کنند تا افراد جدید وارد کافه شوند و سفارش‌های بیشتری ثبت کنند، از صندلی‌های بلند و کمی غیر استاندارد استفاده می‌کند. نشستن روی چنین صندلی‌هایی باعث می‌شود شما زودتر خسته شوید و کافه را سریع‌تر ترک کنید.
به عبارت بهتری استارباکس با این استراتژی، توانسته هم تعداد فروش محصولاتش را بیشتر کند و هم کنترل سرویس‌دهی به مشتریان را به دست بگیرد.
۵. استفاده از اثر طعمه یا فریب‌گر
تصور کنید به قصد خوردن یک لیوان نوشیدنی وارد استارباکس می‌شوید. به تابلوی منو نگاه می‌کنید و نوشیدنی موردنظر خود را پیدا می‌کنید ولی زمانی که می‌خواهید سفارش دهید متوجه می‌شوید این نوشیدنی در سه سایز و با سه قیمت متفاوت ارائه می‌شود. لیوان کوچک ۴ دلار، لیوان متوسط ۶.۵ دلار و لیوان بزرگ ۷ دلار. ذهن شما خیلی سریع این سه لیوان و قیمت را مقایسه می‌کند و متوجه می‌شود که انتخاب لیوان بزرگ‌تر به نفع شماست چون فقط با ۵۰ سنت بیشتر، می‌توانید لیوان بزرگ را به جای لیوان متوسط انتخاب کنید و از نوشیدنی بزرگ‌تر لذت ببرید (سودمندی معامله بیشتر می‌شود). این همان اثر طعمه است که استارباکس با آن توانسته بیشترین مبلغ موردنظرش را از شما دریافت کند.
۶. اثر فومو
فومو ( FOMO: Fear of missing out) یعنی ترس از دست دادن یا ترس جا ماندن از دیگران.
زمانی که یک فرد در موقعیتی قرار می‌گیرد که فکر می‌کند از اجتماع، دوستان یا اطرافیان خود در انجام یک کار یا تجربه‌ای جا مانده است، حس ترس به او دست می‌دهد و تلاش می‌کند از قافله عقب نماند.
استارباکس چطور از فومو برای فروش بیشتر استفاده می‌کند؟
این برند در مناسبت‌های مختلف یک محصول خاص را به مدت چند روز برای فروش می‌گذارد. به طور مثال در روزهای کریسمس، استارباکس چند نوشیدنی جدید را به منوی خود اضافه می‌کند مثل نوشیدنی موکای نعنافلفلی! یا فقط در روزهای گرم تابستان می‌توانید یک لیوان لیموناد مخلوط با چای سیاه یخ (آیس بلک‌تی) میل کنید.
ارائه طعم‌های جدید در تعداد محدودی از روزهای سال باعث می‌شود فومو به سراغ مشتریان استارباکس بیاید و حس ترس از دست دادن لذت این نوشیدنی‌ها را به آن‌ها منتقل کند. به همین علت مشتریان ترغیب می‌شوند تا حتما خرید کنند.
۷. توجه به احساسات و دغدغه‌ها
احتمالا برایتان پیش آمده که در کافه‌ای نشسته‌اید و یک آهنگ زیبا پخش می‌شود. ذهنتان به این سمت می‌رود که اسم آهنگ را همان لحظه در گوگل سرچ کنید و یا از گارسون بپرسید و سپس آن آهنگ را به لیست آهنگ‌های موردعلاقه‌تان اضافه کنید. حالا اگر نتوانید اسم آهنگ را پیدا کنید کمی ذهنتان مشغول می‌شود و افسوس می‌خورید که ممکن است دیگر نتوانید این موزیک را گوش کنید.
استارباکس حتی به این دغدغه‌ی مشتریانش فکر کرده و با همکاری اسپاتیفای، موزیک‌هایی را که در شعبه‌هایش پخش می‌شود در پلی‌لیست این اپلیکیشن موسیقی قرار داده تا برای همه و در هر زمان در دسترس باشد.
این توجه و احترامی که یک برند به احساسات و نیازهای مشتریانش نشان می‌دهد باعث ایجاد حس بهتر و وفاداری بیشتر می‌شود. زیرا تنها راه ایجاد ارتباط بهتر با مشتری و فروش بیشتر این است که شما به تمامی احساسات مشتری توجه کنید، پل ذهنی درستی با او بسازید و رابطه خود را فقط به رد و بدل پول و کالا محدود نکنید.
سخن پایانی
موفقیت استارباکس اتفاقی نیست. در دنیا کافه و رستوران‌های زنجیره‌ای زیادی فعالیت دارند ولی استارباکس با استراتژی‌های کم‌نظیری که برای جذب مشتری به کار گرفته، توانسته است نام برند خود را در ذهن بیشتر مردم دنیا هک کند، حتی در کشور ما که هیچ شعبه‌ای ندارد!
جذابیت استفاده از استراتژی‌ها و تکنیک‌های اقتصاد رفتاری در کسب‌وکار این است که شما می‌توانید با کمترین هزینه، بیشترین اثربخشی را در پیشبرد اهدافتان داشته باشید.
