پشت‌پرده‌ مطلوبیت معامله؛ معامله‌ای که نمی‌توانید رد کنید!

در اقتصاد رفتاری مطلوبیت معامله یعنی تفاوت بین قیمت واقعی یک کالا با قیمتی که مصرف‌کننده آن را منصفانه می‌داند.
در بحث قیمت‌گذاری گفتیم که یک معامله‌ی شیرین خیلی وقت‌ها برای مشتری مهم‌تر است تا یک کالای مرغوب. گفتیم که مردم گاهی در تلاش هستند تا مطلوبیت معامله را حداکثر کنند، نه مطلوبیت خودشان را. اگر بحث مطلوبیت معامله تا این حد مهم است، شاید بد نباشد کمی مکث کنیم و درباره‌ی این پدیده حرف بزنیم.

مطلوبیت معامله و داستان روتختی‌های شیرین

ریچارد تیلر داستان یکی از دوستانش را تعریف می‌کند که برای تخت دونفره‌ی کوچک خود به دنبال روتختی بود. روتختی در سه سایز موجود بود: کوچک، متوسط و بزرگ که به ترتیب، 200، 300 و 400 دلار قیمت داشتند. اما آن روز همه‌ی روتختی‌ها با یک تخفیف استثنایی، 150 دلار شده بودند. طبیعتاً او باید روتختی کوچک را می‌خرید و به خانه می‌آمد. اما فکر اینکه می‌تواند یک روتختی 400 دلاری را فقط با 150 دلار بخرد، حسابی وسوسه‌انگیز بود. بله، او روتختی سایز بزرگ را خرید؛ با اینکه روتختی از گوشه‌های تخت آویزان می‌ماند و اسباب دردسر بود. اما هر چه باشد این شیرین‌ترین معامله‌ی آن روز بود با بیشترین مطلوبیت معامله‌ی ممکن.

مطلوبیت معامله و هزینه فرصت

یک اقتصاددان به خوبی می‌داند که هزینه‌ی تماشای یک مسابقه‌ی فوتبال (که قیمت بلیت آن 500 دلار است) ارتباطی به قیمت بلیت ندارد. موضوع این است که با آن پول و آن زمان، چه کار دیگری می‌توانید انجام دهید و ارزش آن کارها برایتان چقدر است؟ ممکن است به‌جای یک بلیت 500 دلاری، دلتان بخواهد پنجاه جفت بلیت سینما بخرید و با همسر خود، هفته‌ای یک فیلم تماشا کنید. به شما بستگی دارد که دیدن یک مسابقه‌ی معمولی لیگ برایتان جذاب‌تر است یا یک سال سینماگردی با همسر. اما آیا انتخاب فقط بین همین دو گزینه است؟ قطعاً خیر. شما می‌توانید بی‌نهایت گزینه مطرح کنید که می‌توانید برایش 500 دلار خرج کنید. بعد لازم است ارزش تک‌تک گزینه‌های موجود را با تماشای مسابقه‌ی فوتبال مقایسه کنید. و این فقط هزینه فرصت 500 دلار شما است. زمان شما هم هزینه فرصت دارد و….
آیا هرگز می‌توانیم فقط یک انتخاب معقول داشته باشیم که بیشترین مطلوبیت را برای ما داشته باشد؟ هرگز.
در یک آزمایش به افرادی گفته شد که برای یک مصاحبه، می‌توانند هرچقدر دلشان می‌خواهد حرف بزنند و یک پول مشخص بگیرند. قرار بود آن‌ها درباره‌ی مشکلات زندگی خود صحبت کنند. فرقی نمی‌کرد چه یک جمله بگویند، چه یک سخنرانی طولانی، مبلغ پرداختی ثابت بود؛ اما برخی از شرکت‌کنندگان ساعت‌ها حرف می‌زدند؛ بدون آنکه به هزینه فرصت زمان خود فکر کنند.
اگر تعداد گزینه‌های ممکن برای محاسبه‌ی هزینه فرصت این‌قدر زیاد است، شاید بهتر باشد که اصلاً انتخابی نکنیم. یک معامله‌ی شیرین، به اندازه‌ی ‌کافی خوب به نظر می‌رسد.

قیمت مرجع و مطلوبیت معامله

تصور کنید در یک ساحل گرم دراز کشیده‌اید و دلتان یک بطری نوشابه‌ی خنک می‌خواهد. به دوست خود زنگ می‌زنید و می‌گویید برایتان از نزدیک‌ترین فروشگاه نوشابه بخرد. شاید او در یک هتل مجلل باشد، شاید هم در یک مغازه‌ی کوچک محلی. او نمی‌داند قیمت نوشابه چند است. از شما می‌پرسد اگر نوشابه از چند دلار گران‌تر بود، آن را نخرد؟ طبیعتاً اینکه او از کجا نوشابه را بخرد، نباید تأثیری روی حال شما داشته باشد. در هر دو حالت شما در یک ساحل هستید و یک نوشابه را می‌نوشید. چه فرقی دارد که نوشابه از کجا آمده باشد؟
در آزمایش واقعی، مردم برای هتل، سقف قیمت 7.25 و برای مغازه‌ی محلی 4.10 دلار را انتخاب کردند. انگار برای آن‌ها مهم بود نوشابه از کجا خریداری شود. چرا؟ چون مطلوبیت معامله برای آن‌ها در این است که قیمت پرداختی از قیمت مرجع (قیمتی که فکر می‌کنند باید بدهند) کمتر باشد.
مشکل کجاست؟ اگر یک نوشابه‌ی 5 دلاری را از مغازه بخرد (که باید شما را ناراحت کند)؛ اما به شما بگوید که آن را از هتل خریده است، کیف خواهید کرد!
اگر شما در خانه تنها باشید و بخواهید غذا سفارش بدهید، ممکن است یک عدد خاص در ذهن داشته باشید. بیایید بگوییم 250 هزار تومان. یک غذای 190 هزارتومانی شما را خیلی خوشحال می‌کند. 300 هزار تومان برایتان خوشایند نیست. اما فرض کنید همان شب با نامزدتان در یک رستوران بودید و توقع داشتید که برای هر نفر حدود 500 هزار تومان بپردازید. حالا یک غذای 300 هزار تومانی به نظرتان یک معامله‌ی شیرین می‌آید. انگار مطلوبیت معامله چندان به هزینه فرصت مربوط نیست و با قیمت مرجع که در ذهن شماست، سنجیده می‌شود. حالا اگر به‌جای نامزد شما، همکارتان همراه شما بود، آیا قیمت مرجع کم نمی‌شد؟
به نظر می‌رسد عاملی بی‌ربط (مثل اینکه چه کسی کنار شما نشسته است یا نوشابه را از کجا می‌خرید) بر مطلوبیت معامله اثر دارد.

مطلوبیت معامله برای خریدهای نادر

اگر هر روز از یک رستوران کباب می‌خرید و هر روز به شما بگویند قیمت این غذا 200 هزار تومان است که با 20 درصد تخفیف قیمتش می‌شود 160 هزار تومان، حالا 160 هزار تومان برای شما قیمت مرجع می‌شود. در اینجا دیگر احساس تحفیف گرفتن نخواهید داشت؛ بلکه اگر یک روز غذا بدون تخفیف باشد، مطلوبیتی منفی را تجربه خواهید کرد. به همین دلیل دادن تخفیف روی این محصول باعث نمی‌شود که آن را یک معامله‌ی شیرین تصور کنید.
اما برخی کالاها همیشه در تخفیف هستند و شیرین هم به نظر می‌رسند. مثل کت‌وشلوار یا تشک خوشخواب. چرا اینطور است؟ چون شاید شما فقط سالی یک‌بار نیت کنید کت‌وشلوار بخرید و برای تشک ممکن است این عدد تا ده سال هم برسد. در این حالت اگر متوجه شوید یک کت‌وشلوار 20 میلیون تومانی، امروز 16 میلیون تومان شده است، خوشحال خواهید شد. شما ممکن است هر روز این کالاها را قیمت نکنید. فقط این موضوع را به فال نیک می‌گیرید که درست زمانی که شما می‌خواستید برای خواستگاری کت‌وشلوار بخرید، فروشگاه محبوبتان یک تخفیف فوق‌العاده گذاشته است.
یک فروشگاه لباس می‌شناسم که هر روز قیمت همه‌ی کالاهایش به‌جز چند مورد را بالا می‌برد و هر روز این کالاهای به‌ظاهر تخفیف‌خورده عوض می‌شوند. مشتری تمایل پیدا می‌کند این کالاهای شیرین را بخرد. در این‌جا حتی قیمت بالاهای دیگر، به فروش کمک می‌کنند؛ زیرا مشتری احساس می‌کند که دارد کالایی گران‌قیمت و طبعاً باکیفیت را می‌خرد.
از کجا این موضوع را می‌دانم؟ خودم یکی از قربانیان این استراتژی قیمت‌گذاری سیاه هستم!

قیمت مرجع در مطلوبیت معامله

حالا سؤالی که پیش می‌آید این است که قیمت مرجع از کجا می‌آید؟ همانطور که گفتیم، قیمت مرجع کاملاً مقوله‌ای ذهنی است. اما این مقوله‌ی ذهنی از چه عواملی تأثیر می‌گیرد؟ ممکن است شما به تجربه‌های گذشته فکر کنید و بگویید ما به این فکر می‌کنیم که قبلاً برای خرید یک کالا چقدر پرداخت کرده‌ایم، حالا هم توقع داریم که قیمتی مشابه همان بپردازیم. اما واقعیت این است که خیلی از ماها، قیمت بسیاری از کالاها را به یاد نداریم. شاید الان دقیقاً ندانید یک بطری شیر یک لیتری یا یک کیلو پرتقال چقدر قیمت دارد. در این موارد آیا نمی‌توانیم از مطلوبیت معامله حرف بزنیم؟
اینجا سوگیری شناختی لنگراندازی مطرح می‌شود. از این اثر می‌دانیم که شنیدن قیمت چند کالا باعث می‌شود که ما این قیمت‌ها را مرجع در نظر بگیریم و باقی قیمت‌ها را با آن بسنجیم. در یک رستوران لوکس که همه‌ی قیمت‌ها در حدود 500 هزار تومان است، یک نوشابه‌ی 45 هزار تومانی خیلی ارزان به نظر می‌رسد. اما اگر در یک فلافل فروشی نوشابه 45 هزار تومان باشد، آن را گران فرض خواهید کرد.
حتی ممکن است خریدهای بی‌ربط روی ذهن شما اثر بگذارد. دامادی را در نظر بگیرید که برای عروسی خود 500 میلیون تومان خرج کرده است. شاید او اصلاً نداند که هزینه‌ی تزئین ماشین عروس در چه حدودی خواهد بود. احتمالاً او در این زمینه تجربه‌ای هم نداشته باشد؛ اما با توجه به فاکتورهایی که در آن روز پرداخت کرده است، ذهنش روی اعداد درشت لنگر انداخته است. حالا شاید 5 میلیون تومان هزینه‌ی تزئین ماشین به نظر یک معامله‌ی شیرین بیاید. او این عدد را با هزینه‌ی آرایشگاه، پولی که برای عکاسی و موسیقی پرداخت کرده و قیمت کفشی که همین دیروز خریده است، مقایسه می‌کند. کالاهایی که هیچ ربطی به گل ندارند.
عواملی دیگر مثل پول اضافه‌ای که در غالب پاداش در آن روز گرفته‌ایم یا حتی شاید احساساتی بی‌ربط مثل دمای هوا یا پیروزی تیم محبوبتان هم بتواند قیمت مرجع را تغییر دهد.

مشکلات نظریه‌ی مطلوبیت معامله

اولین و مهم‌ترین مشکل در نظریه‌ی مطلوبیت معامله، همین ذهنی بودن قیمت مرجع است. به‌خصوص که تأکید داریم که عوامل بی‌ربط و تصادفی هم این عدد را تغییر می‌دهد. در نهایت ممکن است این مفهوم به قدری گنگ و مبهم شود که نتوان از آن در پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده استفاده کرد. ما چه می‌دانیم که چه کسی با چه ذهنیتی پایش را در فروشگاه می‌گذارد؟
به‌خصوص دیدیم که قیمت مرجع یک عدد ثابت نیست و مدام تغییر می‌کند. اگر امشب تیم محبوب من ببازد، قیمت منصفانه برای غذایی که دلم می‌خواهد سفارش دهم، تغییر می‌کند. به همین دلیل احتمالاً نتوانیم با استفاده از این نظریه یک توضیح پایدار از رفتار مصرف‌کننده ارائه کنیم.
در نهایت ممکن است بپذیریم که این دیدگاه تا حد زیادی تقلیل‌گرایانه است؛ یعنی شاید احساس رضایت مردم از خرید، چیزی بیشتر از مقایسه‌ی قیمت واقعی و قیمت منصفانه‌ی ذهنی باشد.